4a parte
A cura di Andrea Genevois (*)
Ma per farla percepire non basta avere il miglior prodotto,
occorre anche presentarlo e… presentarsi
Eccoci dunque a una nuova puntata di questo nostro viaggio attraverso le moderne tecniche di vendita applicate alla lavanderia.
In particolare, ci occuperemo stavolta della vendita, analizzando la dinamica del rapporto che si viene a instaurare con un ben preciso interlocutore “IL NUOVO CLIENTE”.
Per prima cosa è importante ribadire il concetto, molto importante, con cui si concludeva il numero precedente, su ciò che serve a identificare la nostra azienda come PVU, acronimo inglese che sta per “proposta di valore aggiunto”. Ci riferiamo quindi a quell’identità aziendale che tutti dobbiamo avere in mente, e che desta l’interesse da parte di terzi. A questo punto diventa fondamentale il PVU.
Il PVU è l’elemento che inquadra l’azienda come “motore di business”. Tracciamone dunque le linee principali:
1) Affidabilità
2) Disponibilità
3) Convinzione
4) Valore
5) ”Ad Hoc”, cioè la capacità di personalizzare (tessuti, confezioni, materiali)
6) Originalità
7) Capacità relazionale
8) Forme di pagamento.
Queste sono le caratteristiche che noi dell’universo Totex riteniamo prioritarie in una nostra azienda. A tale fine, risulta di grande importanza sottolineare quelle parole chiave che ci distinguono, ci fanno ricordare, ci danno la possibilità di essere realmente una proposta di valore aggiunto, PVU per l’appunto.
Per realizzare questo, la strada da noi indicata è quella di una specializzazione di sistema mirata alla “Progettazione e ingegneria tessile”, tesa cioè alla creazione di articoli ad hoc per qualsiasi esigenza con cui spaziare fra questi campi: lavanderia, lavabilità, durata, velocità di stiro, riassortimento di colori e materiali, profonda conoscenza dei materiali e dei macchinari e delle problematiche conseguenti. E’ solo una competenza estesa a tutti questi campi a farci considerare non solo un buon fornitore, ma un vero e proprio partner business.
Solamente ciò rende chiaro come una azienda debba, in qualche modo, “personalizzarsi” al fine di essere ricordata. In tal senso il nostro studio si concentrerà, in questo numero, sul rapporto che si viene ad instaurare tra venditore e Nuovo Cliente.
Punto di partenza è, ancora una volta, la piramide rovesciata, qui riproposta:
Chiarissime risultano in questo schema tutte le fasi che portano a una chiusura, che non necessariamente, sarà la firma sull’ordine, ma potrebbe essere la richiesta di una campionatura tecnica da intendere come segno tangibile di un reale interesse.
Dunque, come vediamo nell’immagine, tutte le fasi sono puntate allo sforzo necessario per ottenere il risultato voluto.
La prima fase, nonché la più difficile, è l’approccio. Il nuovo cliente che ha accettato di incontrarti, ha già comprato la tua consulenza, in qualche modo lo hai convinto e incuriosito, dunque la conversazione è piacevole, non si percepisce imbarazzo né dall’una né dall’altra parte nel dare e ricevere la comunicazione.
Si stabilisce tra gli interlocutori un link relazionale, le cui componenti sono un moto perpetuo di:
1) Assonanza, cioè riuscire a trovare le cose piacevoli che ti fanno sentire parte dell’ambiente
2) Condivisione nella comunicazione, quindi trovare cose in comune che ti rendano maggiormente compatibile
3) Connessione, ovvero il momento focale nel quale il venditore è presente, preparato, concentrato, con cellulare rigorosamente spento, perché in quel momento esiste solo il Cliente.
Naturalmente abbiamo tutta una serie di consigli, dei quali parleremo tra pochissimo, dopo aver evidenziato quella che definirei una “Black List di Argomentazioni”, cioè cose delle quali, come si evince dal colore “black”, nero, inteso come negativo, è meglio evitare nella conversazione. Ci riferiamo a:
1) La fede religiosa
2) La politica
3) Gli orientamenti sessuali
4) Lo sport (quando si appura che non interessa).
Ben che vada (e quindi che ci si trovi in accordo), sono comunque argomenti che ci allontanano dal nostro obiettivo, la trattativa. Risultano infatti così “sentiti”, che generano uno status emozionale a banda larga, che distoglie completamente dalla trattativa in oggetto.
Naturalmente, come si diceva in precedenza, abbiamo anche una serie di consigli da dare per perfezionare la difficile fase di approccio.
1) Anzitutto, ancor prima di varcare la soglia dell’azienda, cercare di visualizzare gli obbiettivi di una trattativa di successo, mettendo a fuoco cosa vogliamo ottenere dal cliente che ci apprestiamo a visitare.
2) Presentarsi all’appuntamento con qualche minuto di anticipo. Questo ci consentirà di osservare l’azienda e i suoi uffici e, di conseguenza, di trovare spunti per migliorare l’approccio tramite foto, certificazioni, comportamento della segreteria al ricevimento, stile dell’azienda.
3) Essere già a conoscenza della storia del cliente, e della sua azienda. Ciò lo renderà orgoglioso e ben disposto nei nostri confronti, sempre facendo attenzione a non entrare troppo nei particolari inerenti a un qualche “scheletro nell’armadio” (ognuno di noi ce l’ha).
Esistono, naturalmente anche delle azioni da mettere in atto durante una trattativa, come ad esempio:
1) Avviare per primo la conversazione e cercare di tenere il tono e l’interesse per essa ben vivi
2) Cogliere nell’ambiente oggetti o dati in grado di attivare dialogo reale e condiviso con il cliente. In tal senso, scegliere temi forzati o improvvisati rischia di sprecare il fattore umano acquisito facendo naufragare la trattativa in corso.
3) Mantenere alto l’interesse verso il cliente. Essere interessati e non interessanti.
4) Captare se esistono espressioni tipiche del cliente e, nel caso, farne buon uso. Quest’azione crea punti di contatto, affinità, sintonia. Dobbiamo, comunque, tenere presente che tutte queste azioni rientrano in pieno nella legge di Pareto, poi sistematizzata da Gauss (curva di Gauss), nella quale l’80% dei risultati ottenuti deriva dal 20% delle nostre azioni.
5) Evitare di parlare di prezzo come prima argomentazione, altrimenti il nostro dialogo sarà finalizzato alla ricerca del prezzo più basso offerto dal mercato, allontanandoci, in modo definitivo da quell’immagine di partner business che vogliamo portare avanti per una vendita che aiuti il cliente a crescere.
6) Mantenere alto l’interesse verso il cliente, senza mostrarsi come unico depositario della verità.
7) Essere rassicurante, recependo i meccanismi comunicativi del cliente, in modo da dare la nitida impressione che lo si sta seguendo.
8) Prendere le distanze quando si parla male della concorrenza, nella trattativa infatti gli unici riferimenti siamo noi e l’Azienda, tutto il resto ci disconnette dalla trattativa.
Cosa impariamo da questo? Che il 20% delle nostre azioni genera l‘80% delle reazioni, rapporto che regola la cosiddetta “ Legge di distribuzione normale”.
In realtà, spostato sulla clientela, potremmo dire che il 20% dei nostri clienti genera l’80% del nostro fatturato. Entrando ancora più nel particolare, scopriremo che a quel 20% di clientela, che comunque genera 80% del fatturato, stiamo vendendo solo il 20% del suo fabbisogno. Di conseguenza, ciò che andremo ad attuare sarà un’azione di riequilibrio all’interno della solvibilità finanziaria.
Mi sembra ovvio che per ciò che concerne le lavanderie industriali il discorso è diverso per quanto riguarda la dotazione di biancheria, perché di solito ricopre “in toto” le esigenze del cliente.
Sono convinto, però, che rapportato al fatturato di tutti i fornitori di necessità giornaliera, da quello del pane a quello di carne e pesce, allo smaltimento dei rifiuti etc, non ci allontaniamo granché dai dati della curva di Gauss, la quale, come ripeto, è applicabile a qualsivoglia meccanismo anche nella vita quotidiana.
A questo punto, però, come accennavo prima, torniamo alle azioni da compiere, e in particolare a ciò che abbiamo definito “il colpo d’occhio” che può generare sintonia e facilitare la comunicazione.
Prendiamolo come un gioco. A tal fine ecco delle immagini da visualizzare per tre, quattro secondi, per poi coprirle, mettendo a fuoco quello che ci è rimasto impresso:
Nella prima figura, (Contesto 2), dovremmo aver notato i bonsai, i Katana (spada tipica da samurai) ben disposti sul tavolo, e la fotografia del Fujiyama. Ciò ci porta a considerare che l’interlocutore che abbiamo davanti sia un appassionato del Giappone e della sua cultura.
A questo punto potremmo trovarci a condividere la stessa passione e, se realmente interessati, a porre domande pertinenti. Tutto questo genererà, se fatto in maniera corretta, empatia, sintonia, sensazione di avere cose in comune.
Nella figura seguente, (Contesto 4), gli elementi sono ancora maggiori per indicarci gli interessi e la personalità dell’interlocutore.
Abbiamo di fronte un tifoso del Napoli, appassionato di cinema (e in particolare di Massimo Troisi), di musica (soprattutto di Prince), di modellini d’auto d’epoca, e di una cultura d’arredo piuttosto minimalista.
Bene, a questo punto, se tutte le fasi sono state rispettate, avremo di certo creato un rapporto di fiducia e di sintonia.
La fine virtuosa della fase di approccio consiste effettivamente nel “Termine della posizione difensiva da parte del cliente”. A questo punto si cambia fase e si passa all’indagine.
Nella piramide rovesciata, come già sottolineato, le fasi di approccio e indagine sono quelle che comportano il maggiore sforzo.
Non esiste la soluzione perfetta dell’approccio perfetto, non è scritta sui manuali. Essa dipende solo dal proprio grado di attenzione verso i particolari, e quindi dalla propria attitudine a trovare “reali punti di contatto”
(*)* Andrea Genevois, nato a Roma nel 1965, consegue il diploma di laurea in Economica e Commercio all’Università degli Studi di Roma La Sapienza. Partecipa a un “master” in management all’università Luiss.
Dal 1984 collabora come agente con l’Industria Tessile Gastaldi, dove, dal 2000 al 2008 diventa il responsabile
commerciale per il centro sud e responsabile della formazione professionale dei nuovi agenti.
Da marzo 2009 collabora con la Totex srl come responsabile commerciale, nonché addetto allo studio di prodotti
ottimali per l’uso in lavanderia.
Rivista Detergo – n. 1 gennaio 2015
