Nell’ambito delle politiche di marketing lean un fattore che è divenuto sempre più strategico è legato alla Customer Experience, ovvero all’esperienza d’uso che il cliente ha prima, durante e subito dopo l’acquisto del prodotto o servizio. Molte aziende concentrano tutti i loro sforzi di marketing nella fase precedente alla vendita costruendo un “funnel” (imbuto) che generi lead (contatti) che poi si possano trasformare in vendite, ma non appena il cliente ha varcato la soglia della nostra azienda o ha lasciato il sito web, si dimenticano del cliente. Il marketing del futuro va oltre la semplice vendita del prodotto, e si concentra sul miglioramento dell’esperienza d’uso da parte del cliente, dal momento in cui viene in contatto per la prima volta con l’azienda attraverso i touch point (punti di contatto) che possono essere svariati: dal bigliettino da visita, al banner, all’e-mail, social, sito web, ecc.
Grazie alla tecnologia e al digital si aggregano i dati di utilizzo di tanti clienti “big data” e questi dati forniscono indicazioni utili al management e al marketing per identificare aree di perfezionamento del servizio clienti o dello stesso prodotto in tempo reale, senza che il cliente se ne accorga. Oggi grazie alla API Economy si sta sviluppando un ecosistema di dati che influenzerà sempre più la Customer Experience del cliente e quindi i fatturati delle aziende. Per esempio si possono incrociare i dati derivanti dal meteo, che prevedono una settimana di piogge intense su una zona, per rilanciare un servizio di lavaggio, asciugatura e stiratura di capi e abbigliamento con ritiro e consegna a domicilio, per risolvere il problema di chi lavora e non avrebbe ne il tempo ne la possibilità di far asciugare in tempi brevi gli indumenti. In base quindi a diverse variabili, che si andranno ad analizzare, e incrociando questi dati potranno nascere nuovi servizi o prodotti che migliorano l’esperienza del cliente. Esistono già dei sistemi di tracciamento dei capi o della biancheria come l’inserimento della tecnologia RFID, questi dati potrebbero essere usati per la geolocalizzazione degli stessi e quindi per migliorare la logistica.
Le aziende più profittevoli hanno investito in questo senso per conquistare nuove opportunità di business. I grandi player di mercato GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) hanno costruito la loro fortuna su una cultura del cliente ossessiva
che mescola sia l’esperienza dell’utente che il servizio clienti. Che si tratti di vendita al dettaglio, viaggi o trasporti urbani, basta confrontare il vecchio e il nuovo, la facilità d’uso di Airbnb e Uber, la politica di reso di Amazon o l’assistenza di Tesla. Fanno affidamento sui dati dei propri clienti per migliorare tutto quanto e l’esperienza utente si evolverà solitamente attraverso tonnellate di analisi di dati in tempo reale.
Nel libro Ux Designer (Ux Designer, Pasquini J. Giomi S. Caratozzolo M.C., Franco Angeli 2018) si definiscono diverse tipologie di esperienza che confluiscono tutte in una strategia, che per un brand sposta l’attenzione dal classico rapporto qualità/prezzo virando verso un comportamento immersivo, coinvolgente ed integrato con il brand. I clienti si aspettano esperienze sempre e ovunque; più sono rilevanti e memorabili più il cliente la condividerà con il proprio network sociale verso un circolo virtuoso di successo. Ecco le tipologie di esperienze a cui il marketing deve fare riferimento nella progettazione strategica del prodotto, del servizio e
della soluzione:
• Brand Experience (BX): progettazione dell’esperienza di marca;
• Customer Experience (CX): progettazione strategica dell’esperienza del consumatore;
• Digital Experience (DX): quando la CX è prettamente digitale;
• User Experience (UX): esperienza utente percettiva e funzionale dell’interfaccia utente;
• Experience (X): sommatoria di emozioni e delle reazioni che una persona prova prima, durante e dopo un’esperienza d’acquisto o la relazione con un brand sia esso analogico o digitale.
Brand Experience (BX) esperienza di marca omni-touchpoint
Customer Experience (CX) esperienza del consumatore
Digital Experience (DX) CX digitale
User Experience (UX) persone, attività, contesto d’uso
Experience (X) aspettativa, percepito, vissuto
di Alessandro Martemucci,
Marketing Consultant
Officinae Marketing Management
DETERGO
OTTOBRE 2020
