Storia di quattro giorni di una fiera dove manager di potenti multinazionali si sono mescolati a titolari di piccole attività artigiane nella visita di stand caratterizzati da crescenti servizi “Tailor Made”, fortemente personalizzati. In una manutenzione del tessile che nel XXI secolo punta su contenuti multimediali, ricerca di nuove nicchie di mercato, “competition” nel segno del risparmio energetico. Ne consegue un programma caratterizzato da dimostrazioni a getto continuo, premi ad aziende di ogni parte del mondo, rappresentazioni teatrali con i quali mettere in scena pulitintorie e clienti dei nostri giorni. Anche se, come sempre, lo “spettacolo” principale resta quello di un’umanità che si incontra, intreccia relazioni, raccoglie sfide, fa la propria parte per un mondo più sostenibile e sensato
Come tutte le grandi storie insegnano, il lieto fine di EXPOdetergo International 2018 è già nel suo inizio. Dove, come vedremo, trova immediata concretizzazione lo slogan scelto per la manifestazione, “Stiamo aggiornando il futuro”. Parole che troveranno conferma fino all’ultimo secondo di stand aperti. Ovvero di una fiera rivelatasi totalmente “inedita” non solo perché era la diciottesima volta in cui si teneva, ma anche perché ha rivelato al mondo una modalità nuova del fare lavanderia specificamente legata a questi tardi anni Dieci di acquisita industria 4.0, nascente Internet of Things, dilaganti social network.
Il pubblico è infatti accorso a Milano, dal 19 al 22 ottobre, per scoprire quanto la lavanderia dell’anno 2018 lavori il più possibile “Tailor Made”, espressione inglese che significa “su misura”, in modo il più possibile “tagliato” sui bisogni del cliente, e quindi entrando in relazione con lui, che si tratti dell’ospedale rifornito di biancheria dalla grande lavanderia industriale o della famiglia Bianchi che si serve nel negozio giù all’angolo.
Ecco perché, quando si riavvolge il film di questa expo mondiale della manutenzione del tessile, le bollicine dei brindisi conclusivi risultano ampiamente annunciati dalla folla incrociata alle 9,59 di venerdì 19 ottobre, davanti all’ingresso di Fiera Milano.
A un minuto dal via della manifestazione, l’happy end si profila sommando vari segni: non solo il numero dei presenti, ma anche le loro più disparate origini, il crogiuolo delle voci nell’aria, oltre a un look che spazia dai completi blu dei manager “multinazionali” al fiorito tailleur della signora Loredana, giunta fin qui dopo avere affidato alle sue due lavoranti la rinomata “pulisecco” di famiglia.
Giusto il tempo di registrare un quadro così composito, e i tornelli si aprono, dando il via a quattro giorni di incontri, sorrisi, strette di mano, affari fatti, progetti realizzati, prosit, illuminanti scoperte, macchine in funzione, vestiti appesi, seguiti convegni, apprezzati spettacoli, decisioni epocali, biglietti scambiati, colpacci inattesi, appuntamenti al 2022.
Così come deve essere una fiera. Anzi, una “Fiera”, il cui nome è EXPOdetergo International.
Che qui riviviamo giorno per giorno.
Venerdì 19 ottobre
La prima immagine che si stampa nella memoria lungo i “viali” dei due padiglioni dell’expo milanese è la silenziosa frenata di un monociclo elettrico, spigliatamente condotto da un giovanotto in tenuta da cocktail party, dotato della macchina fotografica con cui, a ogni sosta, scatta due o tre foto di tunnel, lavatrici, carrelli e qualsiasi altra merce esposta in grado di calamitare la sua attenzione.
Come se qualcuno, dall’altra parte del mondo, gli avesse commissionato un servizio nel quale catturare l’identikit con cui si manifesta un evento così tanto atteso.
Dove, peraltro, ci si propone di “aggiornare il futuro”.
Viene da chiedersi se clicca istantanee da cui intuire il “mood” di una fiera che si presenta viva, dinamica, cangiante, a tratti gioiosa, caratterizzata da un’intensità priva di pause. Dove però sarebbe un errore uniformarsi alla velocità dei continui cambiamenti di scena, perché lo spettacolo di EXPOdetergo International, oltre la sua scintillante facciata di stand multimediali, si rivela quanto mai ricco di prospettive, connessioni e “link” a cui riferirsi. Non a caso, il nostro sgusciante “monociclista” si lascia guidare dallo sguardo vigile che gli detta dove fermarsi, anche cinque minuti se serve, per approfondire visuali, isolare dettagli, suggerire confronti.
Seguendo con discrezione le traiettorie del suo obbiettivo fotografico, si colgono le sagome di lavatrici a secco che arrivano a risparmiare a parità di tempo di lavaggio con le concorrenti, di manichini tensionati in grado di stirare perfettamente camicie ancora umide, di solventi a base di idrocarburi raccomandati per capi gommati o ingombri di applicazioni. Sono solo alcuni fra gli infiniti esempi di un mercato che qui mostra di battere così tante strade alternative da faticare a riconoscere quale sia ancora la principale.
Della vitalità dell’indotto giunge più di una testimonianza importante in questo primo giorno di EXPOdetergo.
Innanzitutto, dalla presentazione della doppia ricerca commissionata all’istituto Cerved sul mercato italiano delle lavanderie industriali e a secco. Invitandovi a leggere l’apposito servizio pubblicato sull’evento in questo stesso numero di Detergo, giova qui sottolineare che è piena zeppa di numeri salienti, come i 59 casi su cento in cui un cliente entra in una delle circa 13mila puliture a secco italiane per farsi lavare un paio di pantaloni.
Cifre che, scritte nero su bianco, trovano eco nelle parole con cui Marco Marchetti, il Presidente di Assosistema, l’associazione che raggruppa le aziende dedite alla manutenzione del tessile, accoglie i partecipanti al seminario proposto da Etsa, l’Associazione delle lavanderie industriali europee. “Il nostro è un settore sempre più aperto verso la società – spiega Marchetti – presente in modo massiccio nel mondo dei social, rilevato da piattaforme digitali autorevoli come Tripadvisor che ci include nei parametri di valutazione dei siti turistici, coinvolto strutturalmente nella funzionalità quotidiana delle strutture sanitarie e assistenziali”.
Dall’Italia al mondo il passo qui diventa brevissimo, visto che nella stessa giornata inaugurale di EXPOdetergo International 2018 c’è posto per gli ormai tradizionali “Awards” banditi dalla piattaforma internazionale Cinet: in tutto sono 49, e i due principali vanno entrambi in Cina, assegnati a una lavanderia di Pechino e a una di Nantong, mentre il premio alla carriera tocca a Martin Kannegiesser, CEO della tedesca Kannegiesser che esporta in tutto il pianeta le sue macchine per lavanderie industriali.
Grandi ribalte, personali orizzonti. Normale che convivano all’interno di una expo dove ogni stand diventa occasione di incontri e riflessioni. Ne evoca la fila costante davanti alle macchine che con le calzature fanno ogni tipo di miracolo, compresa la colorazione grazie a cui torna come nuovo un paio di scarpe da 600 euro, reso opaco da un improvvisato lavaggio ad acqua. Dove la ressa si assottiglia, il visitatore cerca contatti ravvicinati con fornitori che investe della soluzione dei propri problemi.
“L’importante è venire qui di persona” assicura Francesco Rastelli di La Perfetta, marchio esposto da tre lavanderie lombarde, a Gerenzano, Saronno e Rescaldina.
“Posso ben dirlo io, che magari non ne ero così convinto – continua – ma poi sono stato felice di ricredermi, trovando a EXPOdetergo International la macchina stira-camicie che fa per noi, da ventimila pezzi l’anno. Quando sarà il momento di acquisire un topper nuovo per i pantaloni, so cosa fare, dove andare. Perché, al giorno d’oggi, la lavanderia che non investe in tecnologia non ha più futuro”.
Come avremo modo di scoprire nei giorni seguenti, non è il solo a pensarla così.
Sabato 20 ottobre
“Hai visto quanta gente, ieri?”, “Non ho ricordi di un venerdì del genere”, “In otto ore non ho mai avuto un attimo di respiro”, “Se va avanti così, qui battiamo tutti i record”.
Sono le voci che compongono il “coro” degli espositori incontrati all’inizio del secondo giorno di EXPOdetergo International. Le loro parole si incrociano mentre sfilano squadre di standisti che affidano a una cravatta arancione, a una polo nera o a una sottana blu il minimo segno di un’uniformità con cui farsi riconoscere.
Perché la mission minima, quanto fondamentale, di chiunque partecipi a una fiera consiste nel lasciare segni di sé. Perlomeno essere visti, registrati mentalmente, acquisiti come una presenza che potrà ripetersi.
Ognuno ci prova con quello che ha in casa propria, dal tabellone con le sagome dei modelli di ferri da stiro prodotti in decenni di attività, al manifesto che illustra tutte le virtù dell’ozono nella sanificazione degli indumenti.
C’è anche chi punta al coinvolgimento diretto del visitatore, stile maestro Zen, come il produttore di sistemi informatici che espone il fumetto dove si legge: “Il telefonino può costarti cento euro, oppure mille. Se conosci te stesso, sai quale fa per te”. Parabola da applicare alla scelta del sistema gestionale con cui organizzare la produzione di un’azienda da 100mila euro, oppure da un milione di fatturato annuo. Lezione che può solo confermare un imprenditore d’eccellenza come Mariano Sapio, che in quest’edizione di EXPOdetergo International festeggia i 50 anni di attività della sua premiata “Lavaigienico Sapio”, punto di riferimento per la manutenzione del tessile in tutta la provincia di Caserta. “Mezzo secolo è un grande traguardo – commenta mentre si intrattiene con espositori che lo conoscono da una vita – e posso dire di averlo tagliato solo investendo in tecnologia e qualità del servizio”.
Testimonial perfetto, Mariano Sapio, per una manifestazione che si è proposta di “aggiornare il futuro”.
Obbiettivo per il quale ognuno qui dentro fa la sua parte.
C’è chi esibisce macchine che inghiottono tappeti sporchi per sputarli puliti di fronte a una platea di bambini estasiati neanche fossero a Gardaland, chi allestisce salottini da tè delle cinque per illustrare a compunte signore con borsa firmata tutte le virtù di una lavatrice multi-carico, e chi, come Confartigianato e Cna, presentano a una platea gremita da addetti ai lavori tutte le potenzialità telematiche di uno Sportello del Pulitintore (https://www.sportellodelpulitintore.it/) a cui rivolgersi per sottoporre quesiti e trovare soluzioni. Assieme a Carlo Zanin, Presidente di Confartigianato Pulitintolavanderie e al delegato di Cna Francesco Lopedota partecipa l’avvocato Luca Bandiera che, alla fine dell’incontro, dà appuntamento a tutti per la mattina dopo… a teatro.
Domenica 21 ottobre
Sempre a proposito di futuro, la terza giornata di fiera viene introdotta dall’espositore che ci confida: “Mi piacerebbe trovare più spettacolo, un domani. Io, ad esempio, ne ho già parlato con clienti introdotti nel mondo della moda, e ho riscontrato che in quel settore potrebbe esserci solo interesse a partecipare a un prossimo EXPOdetergo International, anche perché ai nostri giorni i legami fra il tessile e l’indotto della sua manutenzione sono diventati più stretti. In effetti, se si concorre a esportare nel mondo questo Made in Italy che non smette di fare mercato, perché nascondere questo fatto in un appuntamento del genere?”.
In attesa che qualcun altro mediti su queste parole, ricordando che alla Texcare di Francoforte si tengono defilè (dedicati soprattutto agli abiti da lavoro) quanto meno eguagliabili in una capitale del pret-a-porter come Milano, la parola spettacolo fa comunque il suo ingresso nella terza giornata della fiera milanese. “Cronaca di un giorno in pretura &… come evitarlo”, è l’atto unico messo in scena dalla compagnia Ago Teatro nella sala Lem1 del complesso di Rho, su iniziativa dello Sportello del Pulitintore creato in seno a Confartigianato Veneto. L’idea funziona, visto come la platea si riempie presto di lavandai, a nome dei quali parla quello che spiega alla sua vicina di sedia: “Lo sporco, lo sai anche tu, viene via sempre. L’importante è che non venga via anche qualche pezzo di tessuto…”.
Verità di tutti i giorni in grado di spiegare prima l’assorto silenzio e poi gli scroscianti applausi che, per la gioia dell’organizzatore dell’evento, Andrea Saviane di Confartigianato Veneto, accolgono lo spettacolo, ideato sul format di trasmissioni televisive di successo come “Forum”. Anche qui, come in Tv, c’è un giudice togato, intento a dirimere la spinosa vertenza fra la madre della sposa il cui abito è tornato danneggiato dalla lavanderia, e la titolare della pulitintoria: due contendenti divise soprattutto a causa di etichette che dovrebbero spiegare ogni arcano sia a chi acquista un vestito, sia a chi poi glielo dovrà lavare.
Nel caso della veste nuziale, la carenza di informazioni relativa al capo, alla fine delle consulenze disposte dal giudice, spiana la strada a favore della lavandaia. Infatti, l’artigiana, che non è stata messa nelle condizioni di prevenire guai grazie a una qualche esauriente etichetta, viene riconosciuta non-responsabile del danno, e quindi sgravata da ogni obbligo di risarcimento
nei confronti della cliente. Passaggio per passaggio, l’avvocato Bandiera, consulente dello Sportello del Pulitintore, accompagna con i suoi commenti il pubblico verso un epilogo salutato da consensi calorosissimi, in grado di confortare Confartigianato e Cna circa la bontà di una scelta del genere, mirata a migliorare e a meglio diffondere la propria comunicazione.
Sulla scia di questo messaggio, si torna a gironzolare fra gli stand, imbattendosi in tanti possibili protagonisti di vicende come quelle rappresentate dai trascinanti attori di Ago Teatro. Fedele in questo a una certa tradizione, alla domenica EXPOdetergo International diventa infatti meta di negozianti che approfittano del dì di festa per visionare macchine e prodotti su cui poter investire il proprio futuro. Chissà cosa pensa il lavandaio salito da Lecce fin quassù, con moglie e bambino piccolo, del viaggio virtuale dentro una lavatrice in funzione offerto, tramite casco e “pistola” interattivi, da un brand delle macchine industriali? O delle statue viventi dai capelli blu, poste all’ingresso di uno stand ispirato a oceaniche trasparenze rese tristemente obsolete dall’inquinamento globale? Perché è bello sottolineare come questa fiera, fra varie mirabilia digitali, tuttora offra il tavolo da stiro di cui ha bisogno la signora Gina dopo che si è rotto quello usato da più di vent’anni.
Sarà così anche nel 2022? Coesisteranno ancora tunnel di lavaggio simili a moduli spaziali con mangani prodotti da piccole e resistenti ditte artigiane? In attesa di scoprirlo, già sappiamo che fra quattro anni resterà fondamentale attrarre visitatori del target di Vincenzo, trentenne arrivato da Messina forte di una storia esemplare con cui presentarsi. “Sono partito una decina di anni fa – racconta – avendo solo due lavatrici da venti chili. Sapevo di dovermele far bastare, in un indotto dove la domanda è molto alta, essendoci anche turismo, oltre alla popolazione locale. Oggi l’azienda opera dentro un capannone da 400 metri quadrati, dove girano macchine da centoventi chili e dove, nella stagione estiva, lavorano dodici dipendenti, divisi in due turni da sei, impegnati anche in una linea stiro”.
Anche nel giorno del congedo, a EXPOdetergo International, il futuro continua ad aggiornarsi senza mai tralasciare i due “fattori” che lo rendono credibile: quello umano e quello tecnologico. Convivono entrambi ovunque ci si giri. Nelle espressioni assorte e gratificate dei giovani comunicatori ospitati dalla multinazionale che si è fatta non bella, ma bellissima, grazie alle straordinarie immagini realizzate da questi videomaker, animati sì dal linguaggio digitale, ma anche da poetiche reminiscenze. Nelle infaticabili e seguitissime performance dell’avvenente lavandaia esibitasi in almeno centocinquanta dimostrazioni di stiro utilizzando un manichino tensionato di robotica potenza. O anche nel Coex, nuovo tessuto presentato come “totalmente ignifugo, biodegradabile e anallergico”, affidato dalle due aziende che lo hanno brevettato a un’addetta al marketing dal nome beneaugurante, Lorella Primavera.
Tutti segni che riecheggiano nelle parole di arrivederci pronunciate durante i brindisi finali.
“È stata una fiera alla cui bellezza hanno contribuito espositori che ci hanno offerto stand altamente spettacolari e innovativi” commenta Livio Bassan, Presidente di EXPOdetergo International.
Da sinistra: Felice Mapelli, Livio Bassan e Alessandro Rolli
“Possiamo solo essere contentissimi di questo risultato” gli fa eco Felice Mapelli, Presidente di Assofornitori.
“Un successo dovuto a tanto impegno, unito a grandi dosi di creatività” aggiunge Alessandro Rolli, consigliere delegato per la fiera di EXPOdetergo International.
Tutti concetti che tornano nelle parole conclusive di Giuseppe Garri, Exhibition Manager di Fiera Milano: “EXPOdetergo International, frutto di un lavoro associativo straordinario, è solo motivo di vanto per Fiera Milano che la ospita”. Arrivederci al 2022. •
Rivista Detergo Novembre 2018
di Stefano Ferrio
