SUCCESSFUL BUSINESSES
No catalog can compete with IMESA’s expertise
Machines to remove all kinds of soil are crafted in its labs at Cessalto
Custom-made products, “tailored to the client’s needs”. Sales savvy focuses on education and training
by Stefano Ferrio
Personality of the Month
Carlo Miotto
AZIENDE DI SUCCESSO
Non c’è catalogo per la forza di IMESA
Nei laboratori di Cessalto nascono macchine per ogni tipo di sporco
Prodotti su misura, “tagliati sul cliente”. Venderli significa puntare sulla formazione
di Stefano Ferrio
Personaggio del mese
Carlo MiottoForty years of history lived to the fullest. That fact has contributed to IMESA’s leadership role in the “professional” washing machine market (from seven to 100-kilo capacity). Much of the company’s success was built from within, with credit going to sales manager Carlo Miotto who, along with his brother Luciano Miotto, president of IMESA, began working in the family business when he was in his twenties, with the move from Sarano, in the heart of Conegliano’s “Ho.Re.Ca.” hotel-restaurant-catering-industry district (Europe’s famous ‘stainless-steel’ Valley) to the company’s current location in Cessalto, both of which are in the province of Treviso, in Italy’s Veneto Region. While Luciano Miotto was busy engineering the technological growth of IMESA, based on products offering high-efficiency performance, Carlo Miotto transformed an essentially domestic sales network into a European one, and then went global with it. The bottom line: IMESA now exports to more than 90 countries, with overseas sales that account for about 77% of the company’s revenues. As we will read in the following article, Carlo Miotto did not single-handedly achieve these unquestionably excellent results. Instead, he relies on a team comprised of two Area Managers in Italy and five Export Area Managers. Continuing with the sports theme, Carlo Miotto is considered, to all effects and purposes, the team’s irreplaceable “coach”.
Wash everything, and wash it right. Even if it means founding a special Academy to teach people how it’s done.
At a company like IMESA, where the daily bread is earned through hard work, crafting products using ISO 9001 certified processes, and dedicating vital resources to before- and after-sales services, it’s only natural to think this would lead to a future IMESA Academy, which is now being considered as a tangible objective. At least it sounds logical for a manufacturing company where the motto “Wash everything and wash it right” is applied to such diverse objects – to name only two – as the cloths used in cheese-making, and the blankets at riding stables that go under horses’ saddles. Still in the experimental stages for the near future, the same motto will be applied to laundering the commonplace, but valuable, “cloth mop head”, used to bring back the shine on even the largest and most unpresentable floors.
This on-going mobilization of its staff in the ‘trenches’ of global cleaning clearly demonstrates the near-impossibility of taking a snapshot that portrays all seven of the company’s Laundry Equipment sales managers at once. IMESA is headquartered in Cessalto (Treviso) and exports professional laundry machines and systems around the world. And does so while operating in a critical sector like the “semiprofessional and professional” industry (machines from 7 to 100-kilo capacity), unique because it straddles the line between the “domestic” washing machines used in private homes and “industrial” machines used in the larger laundering supply chain. Making the current and future positioning of a brand like IMESA even more critical is the intricate relationship that a company like this actually holds in relation to the industry giants, where it functions as a competitor in some market categories, but also as a partner, in its role as a supplier of machinery and accessories for the large industrial laundries.
Due to this, and an infinite number of other reasons, there are too many appointments to be kept around the globe, too many business deals to initiate or conclude, to be able to expect to snap an all-inclusive “team photo”. In fact, we at Detergo can consider ourselves lucky to have visited the company over which Luciano Miotto presides (and also serves as president of the EXPOdetergo trade show), on a morning when the only missing team member was Giovanni Lera, manager of the Southeast Asia area, who was in the field in Singapore.
The good news is, the other six “IMESA Managers” were there. And they are just as busy as Lera in order to compete internationally with giants like Miele or Electrolux, thanks to the innovative plans arising from the understanding that they operate in a sector – that of medium-small washing machines – that is absolutely perfect for putting into play strategies so highly diversified as to justify the definition “customized”. Or, even better, “tailor made”, as the “coach” of the IMESA team, sales director Carlo Miotto, loves to point out, using the English phrase for ‘made to order’, the universally recognized term for anything strictly crafted to meet the needs and objectives of the customer. “We – states Carlo Miotto – love to point out that we sell thirty kilos of clean linen processed in every wash, even before we talk about a washing machine with a 30-kilo capacity. For the simple reason that nowadays, given the times we live in and the absolute impact of the economic crisis on the customer’s decision-making process, just having the bare-bones details about a product is no longer sufficient to justify an investment. It calls for a virtual relationship between the buyer and seller; for example, from the perspective of performance, service and permanent training. So that anyone who chooses an IMESA machine can count on our natural willingness to cater to their needs for an off-catalog product, custom made for them. In fact, we build on average about a hundred of these per year, a significant number, which bears witness to a specific corporate philosophy firmly rooted in the principles of quality and exclusivity”.
“Therefore – continues Carlo Miotto – to give a practical example, if a washing machine under warranty has a breakdown, it sets off an alarm inside the machine itself, via GSM, that sets in motion the quickest and most efficient response procedures, signaling the failure in real time to the nearest assistance/service center. What’s crucial is to inform the market about this and other IMESA advantages. This is why we keep coming back to the topic of training. To use a cycling analogy, when we talk about our current super-high-speed spin cycle washing machines equipped with inverter to control spin speed up to 1200 rpms and drying ironers, it’s as if during the last 20 years we, at IMESA, had taken an old- fashioned bike with basket and fenders and turned it into a racing bike fit for the Tour de France. We put a tremendous amount of effort into meaningful growth and advances that are useful for the market. Provided that the market is aware of them”.
This is clear evidence of the authenticity of IMESA’s “mission” to inform and educate. “It’s so important – stresses Carlo Miotto – in an industry that, in many ways, is still in the ‘dark ages’, tied to outdated systems and imagery, like the figure washing the family laundry in the river. And yet, there are historic companies, like the Rosa at Rho, which grew up in the days when Milan still had a ‘laundry’ district, and is still active today, and manufacturing industrial machines. It’s one of the many business stories that help us understand the transformations and changes that tell the tale of the past, photograph the present, and help us imagine the future we are moving toward”.
With regard to the future, “Wash everything, and wash it right” comes back like an inspiring slogan when looking at the future of the industry from IMESA’s point of view. One where market research points out, as Chiara Ronchiato, the firm’s marketing and communications manager, explains, “that only in Italy are there a hundred potential categories of laundry customers, from traditional clients, like hotels and hospitals, to new ones, like the maritime sector. This translates into something like two million possible customers”.
The big lesson to be learned from the IMESA management team is the perception of a void still waiting to be filled. Definition of this void takes us back to distribution. As Luca Dalla Costa, area manager for Eastern Italy explains: “There are three traditional sectors that make use of laundry machines and products: those of us in the business refer to them as Ho.Re.Ca., in other words, tourism — hotels, restaurants, cafes/catering; cleaners, or what are essentially dry-cleaners and clothing manufacturers; and ‘laundries’, the immense category of industrial laundering, primarily for hospitals. If distributors continue to dialog with these clients, focusing primarily on price, the prospects for expansion are quite limited. The picture looks very different when specific ideas about service and before- and after-sales assistance come into play. This is where the future lies, and distribution has every reason to take note quickly, for the good of everyone”.
“It follows – interjects Roberto Zucconi, area manager for North Africa and the Middle East – that you really have to talk about 360- degree training, for everyone. In the area of distribution, we have to compete with ‘catalog buyers’ or outsiders who have no idea about the subject, and make them aware of our entire product range; as well as with the more knowledgeable buyers who want to find out what the optimum terms are, in order to work with us at IMESA”.
“Recent events continue to confirm that we are on the right track – states Claudio Maceria, area manager for America and Western Europe. – I’m referring to the two-day course for thirty distributors we just conducted in Spain, with a request to repeat it already on the books. As well as positive signs from a country like Belgium where, even with formidable local competitors like Ipso and Primus, a huge importer of Ho.Re.Ca. products came to us at IMESA to expand its laundry sector”.
With the prospect of repeating in Belgium what occurred recently in Bern, Switzerland, where a long-standing customer of one of IMESA’s Spanish competitors decided to leave, due to a lack of communication. Instead, they found an opportunity to partner with this Treviso-based company in a big way, by deciding to offer a promotion on IMESA products throughout Switzerland.
And, on the map, it’s just a short hop from Switzerland to Italy… “with similar situations occurring in the area of customer relations – clarifies Maurizio Moras, area manager for western Italy. – In fact, IMESA plans to work alongside its distributors, by supporting them on their visits to customers, helping them understand their clients’ spoken and unspoken desires, and find the best ways to meet their needs. Because the Hotel Miramare, which needs a washing machine with 23 kg capacity (if it turns to the Internet for answers, or to a distributor who is not fully knowledgeable about fabric laundering) will have to reduce its choice to a mere question of price, looking for the best deal. If, however, the conversation takes place with a laundry professional, like an IMESA distributor, it will find real solutions to meet its needs, thanks to a custom-tailored product”.
Wash everything, and wash it right,… it always comes back to this. Even from the Moscow area, as indicated by Annamaria Giacomin, area manager for the Russian-speaking countries: “These are new markets, and precisely because of this, they are more aware than others of the need to make up for a lack of training/education. Where distributors are involved with business owners whose demand is often dictated by the brand of washing machine they have at home to wash their clothes. To propose effective alternatives, once again, the answer lies in education”.
IMESA approaches this vast world (interested in washing everything right) with a technology that is closely tied to communication and marketing. Luca Cestaro, manager of IMESA’s Technical Area, explains: “Our current mission is to strengthen the ties with our customers; in fact, we manufacture about 100 off-catalog machines per year.” IMESA’s aim is to support its distributors with tools that can allow them to help their customers design the product they need, even in terms of the size and layout of their laundries. This led to the development of the SoLaundry software (available for free download from the IMESA website). By answering a few easy questions, it helps users determine the right machines to offer their clients, and includes access to the on-line MASTERCHEF archive to create a floor plan of the laundry.
“This is the road ahead – concludes Carlo Miotto – and it means finding the most fruitful and exclusive ways to build customer loyalty around the world, developing a customer base that is consistently motivated to take advantage of a company that builds knowledge, and not just machinery; one where having common goals and shared interests still means added value”.
A future with IMESA Academy.
Quarant’anni di storia intensamente vissuti. Sono quelli che hanno portato IMESA a conquistare una posizione di leadership nel mercato “professionale” delle lavatrici dai sette chili al quintale di portata. Merito specifico anche di un direttore commerciale come Carlo Miotto, che assieme al fratello Luciano Miotto, presidente di IMESA, all’interno dell’azienda di famiglia ha iniziato ventenne con il vivere il trasferimento da Sarano, in pieno indotto coneglianese “Ho.Re.Ca.” (la famosa Inox Valley d’Europa) all’attuale sede di Cessalto, sempre in provincia di Treviso. Mentre Luciano Miotto si è occupato della crescita tecnologica di IMESA, puntando su prodotti dalle performance sempre più efficienti, Carlo Miotto ha provveduto a trasformare la rete di vendita da italiana a europea, e infine a mondiale, arrivando alle cifre attuali, che parlano di export in oltre 90 Paesi, dai quali proviene circa il 77% del fatturato aziendale. Come apprenderemo dall’articolo seguente, Carlo Miotto può ottenere risultati di così indiscussa eccellenza contando sulla squadra composta da due Area Manager Italia e cinque Area Manager Export. Una squadra di cui, adottando sempre una terminologia sportiva, Carlo Miotto va considerato a tutti gli effetti l’insostituibile “coach”.
Lavare tutto, e lavarlo bene. Al punto da far nascere un’apposita Accademia per apprendere come.
In un’azienda come IMESA, dove il pane quotidiano si suda realizzando prodotti secondo processi certificati Iso 9001, e dedicando risorse fondamentali ai processi di prevendita e postvendita, appare naturale prefigurare una prossima IMESA Academy. Della quale infatti si parla come di un obbiettivo concreto. Quanto meno logico per una realtà industriale in cui “Lavare tutto, e lavarlo bene” oggi si applica – solo per fare due esempi – ai teli utilizzati nei caseifici dove si producono i formaggi, o alle coperte usate nei maneggi per i sottosella dei cavalli. Mentre in un domani dietro l’angolo della sperimentazione in corso, ciò varrà perfino per il volgare, ma preziosissimo “moccio” con cui far tornare splendenti anche i più smisurati e impresentabili pavimenti.
Da qui, da questa mobilitazione permanente sui fronti del pulito, si capisce come sia impresa ai limiti dell’impossibile scattare una foto che ritragga tutti assieme i sette manager commerciali di IMESA Laundry Equipment, l’azienda trevigiana di Cessalto che esporta in tutto il mondo macchine ed impianti per lavanderie. E che lo fa operando in un settore come il “semiprofessionale e professionale” (macchine dai sette chili al quintale), da considerare nevralgico non solo perché intermedio fra il “domestico” delle lavatrici per le abitazioni private e l’”industriale” delle grandi filiere del bianco. A rendere ancora più cruciale il posizionamento attuale e futuro di un marchio come IMESA, è il rapporto articolato che un’azienda del genere attualmente assume proprio nei confronti dei colossi del settore, con cui si relaziona come concorrente per determinate fasce di mercato, ma anche come partner, essendo fornitrice di macchine-accessorio delle grandi lavanderie industriali.
Per questo, come per infinite altre ragioni, troppi sono gli appuntamenti sparsi per il globo terrestre, troppi gli affari da avviare o concludere, per pretendere una “foto di squadra” completa di ogni elemento. Tanto che noi di Detergo possiamo ritenerci fortunati di visitare l’impresa di cui è presidente Luciano Miotto, presidente anche della fiera EXPOdetergo, una mattina in cui manca all’appello il solo Giovanni Lera, responsabile dell’area Sudest Asiatico, “in missione” a Singapore.
In compenso ci sono gli altri sei “IMESA Manager”, impegnati quanto Lera a competere sui mercati internazionali con colossi come Miele o Electrolux grazie alle intuizioni dovute alla consapevolezza di operare in un settore – quello delle lavatrici medio-piccole – assolutamente ideale per attuare strategie così diversificate da giustificare la definizione “su misura”. O, ancora meglio, “tailor made”, come ama specificare il “coach” della squadra IMESA, il direttore commerciale Carlo Miotto, facendo riferimento al termine inglese, “tailor made”, ovunque adottato per indicare la confezione rigorosamente tagliata sui bisogni e gli obbiettivi dei clienti. “Noi – racconta Carlo Miotto – amiamo spesso sottolineare che vendiamo trenta chili di biancheria pulita ottenuti in ogni lavaggio, prima ancora di una lavatrice da trenta chili. Per il semplice motivo che al giorno d’oggi, visto il momento storico in cui la crisi aguzza giocoforza la capacità di scelta da parte della clientela, il prodotto nudo e crudo non è più sufficiente per giustificare un investimento. Occorre anche una relazione virtuosa fra chi acquista e chi vende, ad esempio sul piano della prestazione, dell’assistenza, e della formazione permanente. In modo che chi sceglie una macchina IMESA possa contare sulla nostra naturale disponibilità a servirlo di un prodotto fuori-catalogo, fatto apposta per lui. Di questi ultimi ne realizziamo una media di un centinaio all’anno, ovvero una cifra significativa, che dà testimonianza di una filosofia aziendale ben precisa, concretamente ispirata a principi di qualità, di esclusività”.
“Per cui – continua Carlo Miotto – venendo a esempi pratici, se una lavatrice in garanzia subisce uno stop, dall’interno della macchina stessa scatta via gsm l’allarme che attiva le più rapide ed efficienti procedure di intervento, segnalando il guasto in tempo reale al centro di assistenza più vicino. L’importante è rendere edotto il mercato di questa e di altre opportunità. Ecco la ragione per cui battiamo in modo così convinto sul tasto della formazione. Usando un paragone di tipo ciclistico, con le nostre, attuali lavatrici super-centrifuganti, dotate di “inverter” per l’adeguamento della velocità fino a 1200 giri e calandra asciugante, è come se negli ultimi vent’anni noi di IMESA avessimo trasformato una vecchia Graziella per andare dal fornaio in una bici da corsa con cui giocarci il Tour de France. Abbiamo prodotto uno sforzo immenso per realizzare una crescita significativa, nonché utile al mercato. A patto che il mercato se ne renda conto”.
Da qui si capisce come sia autentica “mission”, questa della formazione, per IMESA. “Di fondamentale importanza – sottolinea Carlo Miotto – in un settore che, sotto molti punti di vista, è ancora arretrato, legato a schemi e immagini superate, come quella della lavandaia al lavoro con il sapone lungo il fiume. Eppure ci sono aziende antiche, come la Rosa di Rho, sorta ancora ai tempi in cui a Milano esisteva il quartiere delle lavanderie, e oggi attiva grazie alla produzione di macchine industriali. E’ una delle tante parabole di impresa che servono a comprendere trasformazioni e cambiamenti in grado di raccontare il passato, fotografare il presente, e immaginare verso quale futuro andiamo”.
A proposito di futuro, “Lavare tutto, e lavarlo bene” torna a risuonare come una sorta di slogan illuminante se si guarda al domani del settore secondo il punto di vista di IMESA. Una cui ricerca di mercato mette a fuoco, come precisa Chiara Ronchiato, responsabile marketing e comunicazione dell’azienda “che solo in Italia esistono attualmente cento categorie di potenziali utenti di una lavanderia, da clienti tradizionali come alberghi e ospedali fino a nuovi settori, come ad esempio il navale. Tradotto in numero di clienti significa qualcosa di prossimo ai due milioni”.
La grande lezione che si assimila a contatto con i quadri dirigenziali di IMESA consiste quindi nella percezione di un vuoto ancora grande da colmare. Le coordinate di questo vuoto rimandano alla distribuzione. Come spiega Luca Dalla Costa, area manager per l’Est Italia: “Tre sono i settori tradizionali che si servono di macchine e prodotti per lavanderia: quello chiamato dagli addetti ai lavori Ho.Re.Ca., ovvero il turistico-alberghiero e comunità-enti, il laundry, ovvero essenzialmente le puliture a secco e confezioni, e il cleaning, la grande industria del bianco, soprattutto ospedaliero. Se la distribuzione continua a interfacciarsi con questi clienti preoccupandosi soprattutto del prezzo, le prospettive di sviluppo sono quanto meno ridotte. Diverso è invece il quadro quando prevalgono idee precise di servizi e di assistenza pre- e post-vendita. Il futuro è qui, e la distribuzione ha ogni convenienza a prenderne atto in tempi rapidi, per il bene di tutti”.
“Ne consegue – incalza Roberto Zucconi, area manager per Nord Africa e Medio Oriente – che si debba parlare di una formazione a 360 gradi, rivolta a tutti. Nell’ambito della distribuzione dobbiamo infatti confrontarci sia con cataloghisti privi di qualsiasi nozione in materia, e quindi da rendere edotti circa tutte le nostre opportunità, sia con soggetti consapevoli, desiderosi però di comprendere in quali termini ottimali possono essere serviti da noi di IMESA”.
“Fatti recenti continuano a dimostrarci che siamo sulla strada giusta – conferma Claudio Maceria, area manager per America e Ovest Europeo. – Mi riferisco al corso di due giorni per trenta distributori appena tenuto in Spagna, con richiesta di bis già arrivata. Ma anche ai segnali importanti giunti da un Paese come il Belgio, dove, in presenza di ottimi competitor locali come Ipso e Primus, un grande importatore di prodotti Ho.Re.Ca. si è rivolto a noi di IMESA per potenziare il settore della lavanderia”.
Con la prospettiva che si ripeta in Belgio quanto appena accaduto nella vicina Svizzera, a Berna. Dove un facoltoso cliente, da sempre legato a un concorrente spagnolo di IMESA, ha deciso di lasciare quest’ultimo a causa di un deficit di relazioni. Una capacità di sinergia che invece ha trovato nell’azienda trevigiana, al punto di attuare una promozione dei prodotti con marchio IMESA su tutto il territorio svizzero.
Anche dalla Svizzera all’Italia il passo è breve, sulla carta geografica. “Con processi analoghi nell’ambito delle relazioni – chiarisce Maurizio Moras, area manager per l’Ovest Italia. – Tanto che l’obbiettivo di IMESA è quello di interfacciarsi con i soggetti della distribuzione, supportandoli anche nelle visite a clienti finali aiutandoli a comprendere i desideri impliciti ed espliciti dei propri clienti trovando la soluzione migliore per soddisfarli. Perché l’hotel Miramare che ha bisogno di una lavatrice da 23 chili, se si rivolge ad internet o a distributori scarsamente preparati nel lavaggio tessuti dovrà limitarsi a mere questioni di prezzo, cercando di andare al ribasso. Se invece l’interlocutore diventa un professionista di lavanderia, come lo sono i distributori IMESA, troverà soluzioni reali al suo problema, grazie a un prodotto tagliato sui suoi bisogni”.
Lavare tutto e lavarlo bene, sempre lì si torna. Anche dalle parti di Mosca, come testimonia Annamaria Giacomin, area manager per i Paesi di lingua russa: “Sono nuovi mercati, e proprio per questo consapevoli più di altri di dover coprire un deficit di formazione. Dove i distributori hanno a che fare con imprenditori la cui richiesta è spesso lo stesso marchio della lavatrice domestica che hanno a casa per lavarsi i vestiti. Per proporre alternative efficaci, ancora una volta la risposta è nella formazione”.
A questo grande mondo, interessato a lavare tutto e bene, IMESA si rivolge con una tecnologia mai disgiunta dalla comunicazione e dal marketing. Lo chiarisce Luca Cestaro, responsabile dell’Area Tecnica di IMESA: “La nostra mission attuale è potenziare la connessione con i clienti, infatti produciamo circa 100 macchine all’anno fuori catalogo.” L’obiettivo di IMESA è supportare il proprio distributore anche con strumenti che lo possano rendere autonomo nel dimensionare e disegnare il lay-out della lavanderia: da qui lo sviluppo di SoLaundry un software liberamente scaricabile dal sito IMESA che, attraverso semplici domande, aiuta a individuare le macchine corrette da proporre al cliente, e la partecipazione alla libreria on-line MASTERCHEF, per creare da se il rendering della lavanderia.
“Questa è la strada che abbiamo davanti – conclude Carlo Miotto – e consiste nel fidelizzare nel modo più fruttuoso ed esclusivo clienti di tutto il mondo, costantemente interessati a servirsi in un’azienda dove si producono saperi, e non solo macchine, dove comuni valori di riferimento, visioni comuni ed azioni condivise rappresentano ancora valore aggiunto”.
Un futuro da IMESA Academy.
