Nella prima parte di “Acquisti sostenibili in lavanderia” – del numero scorso di Detergo (gennaio) – abbiamo scritto di come la consapevolezza ambientale orienti il consumatore nelle sue scelte di acquisto sia di un bene sia di un servizio. Cosa determina la curva di indifferenza del consumatore consapevole? Le aziende e le politiche di marketing adottate rispondono a questa domanda crescente di sostenibilità. In questa seconda parte orientiamo e approfondiamo il ragionamento secondo un approccio, un modello di management, il frugal management

Per creare Valore Sostenibile per il cliente, è essenziale adottare un modello di management che consideri dimensioni fondamentali come l’eliminazione degli sprechi, la valorizzazione delle persone, la riduzione dell’impatto ambientale e la sostenibilità del business. Questo nuovo approccio, che integra anche l’innovazione digitale, richiede una riflessione approfondita oltre che un approccio olistico aziendale, ma una volta consolidato, favorisce un’operatività più efficiente, orientata al cliente e sostenibile nel lungo termine. Il motivo per cui ho formulato questo modello basato su quattro dimensioni interconnesse è che oggi non è più sufficiente adottare un approccio lean; è necessario evolvere verso un nuovo approccio lean sostenibile.

Ora, vediamo l’importanza di ciascun pilastro:
Ambiente: nell’era moderna, l’impatto ambientale delle attività aziendali è cruciale. Il Frugal Management promuove pratiche sostenibili, riducendo l’utilizzo delle risorse, le emissioni di gas serra e preservando la biodiversità. L’integrazione di misure eco-friendly contribuisce a costruire un futuro più sostenibile.
Business: il valore sostenibile richiede una visione a lungo termine. Concentrandosi su una gestione etica e responsabile, favorendo l’equità, coinvolgendo le parti interessate e migliorando il benessere aziendale.
Sociale: la responsabilità sociale è sempre più rilevante. Integrando l’aspetto sociale, focalizzandosi sul benessere delle persone, si migliorano le condizioni di lavoro e si supportano le iniziative so ciali, contribuendo attivamente al miglioramento della qualità della vita nelle comunità in cui opera.
Digitale: l’integrazione dell’innovazione digitale nel Frugal Management ridefinisce l’operatività aziendale. Questo elemento innovativo consente alle aziende di ottimizzare i processi, migliorare l’efficienza, raccogliere e analizzare dati per decisioni basate su evidenze e offrire esperienze personalizzate ai clienti, favorendo la crescita, la competitività e una gestione più efficiente delle risorse.

La piramide del Valore Sostenibile e i suoi 28 elementi
Partendo quindi da un approccio di Frugal Management, dai 17 Goal dell’Agenda 2030, e analizzando gli indici SDG’s e GR1, ho identificato 28 “elementi del valore sostenibile”: attributi fondamentali nelle loro forme più essenziali e discrete. Questi elementi rientrano in quattro step di sostenibilità che partono dal livello più basso ed essenziale legato all’impatto di business, passando per il secondo livello sociale, il terzo ambientale passando per il quarto livello digitale fino ad arrivare all’impatto globale contribuendo a migliorare la salute, l’ambiente e la vita.

Alcuni elementi sono più focalizzati sull’interno e rispondono principalmente alle esigenze di base e personali dei consumatori come l’affidabilità, la certificazione, l’efficienza, la convenienza, l’essenzialità, la trasparenza, l’impatto etico e solidale e la vicinanza al luogo di produzione (elementi di impatto di business). Per esempio quando parliamo di affidabilità elementi ci riferiamo alla garanzia estesa del prodotto, o se parliamo di certificazioni pensiamo a quelle etiche o ambientali (ECOLABEL, FSC, IGP, SA8000, ISO 14001) in ambientali rientrano quelle che valorizzano il prodotto come (DOC, IGP, IGT, ecc.) oltre a quelle tradizionali (UNI EN ISO 9001). Per esempio un’azienda nel settore tessile che abbiamo analizzato (makagreen.it) risponde a più valori trasformando il rifiuto tessile in prodotto di riciclo attraverso un processo virtuoso, circolare, tracciabile ed ecosostenibile.

Altri elementi del valore sostenibile riguardano l’impatto sociale inteso come nuova concezione dei prodotti in ambito sociale, quindi l’accessibilità da parte del maggior numero di consumatori e loro fasce, prodotti che sono facilmente comprensibili e usabili da donne, bambini, anziani, disabili, ipovedenti ecc. Prodotti che hanno un impatto sociale già nel loro processo di produzione con manodopera che include soggetti svantaggiati o diversabili, quindi un prodotto inclusivo, che ispira fiducia nel futuro e investe nella comunità diventando un prodotto responsabile e rigenerativo. Prodotti o servizi che fanno stare bene o semplicemente che aiutano a stare bene perché permettono di connettere persone o ispirare a fare buone azioni.

Quando facciamo riferimento all’affermazione del consumatore secondo cui un certo attributo del prodotto deve essere sostenibile; abbiamo esplorato ciò che sta alla base di tale affermazione. Ad esempio, quando qualche cliente dice che il suo Notebook è “sostenibile per l’ambiente”, il suo valore deriva da una combinazione di elementi che implementa componenti nobili, riciclati o riciclabili, consuma poco, è ergonomico con un eco-design, ha una vita più lunga rispetto agli altri prodotti della stessa categoria e anche la sua logistica o catena di fornitura (supply chain) è a basso impatto ambientale.
Apple per esempio dichiara Il 20% dei materiali presenti nei prodotti venduti nel 2022* era riciclato o proveniva da fonti rinnovabili.

Se invece parliamo di prodotti o servizi digitali o anche di prodotti o servizi aumentati (che hanno una componente digitale) la cosa più importante per il cliente o i consumatori sono l’usabilità dei servizi, la semplicità, la tracciabilità del prodotto, la possibilità di collaborazione, l’assistenza post vendita e la digital carbon footprint della soluzione.

L’eccellenza si raggiunge nell’olimpo della piramide del valore sostenibile attraverso il risultato tangibile per il cliente ovvero la possibilità che il prodotto o servizio consenta di migliorare la salute, aiutare il pianeta al tempo stesso e migliorare quindi la vita.

 

Le giuste combinazioni, secondo la mia analisi, ripagano in una maggiore fedeltà dei clienti, una maggiore disponibilità dei consumatori a provare un particolare marchio e una crescita sostenuta dei ricavi. E alcuni casi di studio portano proprio in questa direzione soprattutto se parliamo di PMI.

Il confronto con la “Gerarchia dei Bisogni” di Maslow
Se confrontiamo il modello del Valore Sostenibile con le sue radici concettuali nella “gerarchia dei bisogni” dello psicologo Abraham Maslow, pubblicata per la prima volta nel 1943. Maslow, sosteneva che le azioni umane nascono da un desiderio innato di soddisfare bisogni che vanno da quelli basilari (sicurezza, calore, cibo, riposo) al complesso (autostima, altruismo). Quasi tutti i professionisti del marketing oggi hanno familiarità con la gerarchia di Maslow. L’approccio degli elementi di valore sostenibile estende le sue intuizioni concentrandosi sulle persone come consumatori, descrivendo il loro comportamento sostenibile in relazione a prodotti e servizi. Può essere utile confrontare brevemente il pensiero di Maslow con il nostro modello. Gli esperti di marketing hanno visto la sua gerarchia organizzata in una piramide. Alla base della piramide ci sono i bisogni fisiologici e di sicurezza, mentre in cima ci sono l’autorealizzazione e l’auto trascendenza.

Il presupposto popolare è che le persone non possono soddisfare i bisogni al vertice finché non hanno soddisfatto quelli al di sotto. Ad esempio, gli scalatori raggiungono l’autorealizzazione in salite senza corda di migliaia di piedi, ignorando le considerazioni basilari sulla sicurezza. Per essere in grado di fornire questi elementi di ordine superiore, un’azienda deve fornire almeno alcuni degli elementi funzionali richiesti da una particolare categoria di prodotto. Ma oggi esistono molte combinazioni di elementi nei prodotti e nei servizi di successo. La rilevanza degli elementi del valore sostenibile può variare a seconda del settore, della cultura e dei dati demografici. Infatti per molti consumatori il prezzo basso di una lampadina può essere una leva importante nella fase di scelta ma non più determinante rispetto magari all’efficienza, alla durata e ai consumi del prodotto stesso che possono essere inferiori ai competitor.

Quali elementi sono più importanti nel settore della lavanderia?
Ciò che i clienti apprezzano nel settore lavanderia alla base della piramide sono sicuramente il prezzo, i servizi e i suoi tempi rapidi, l’assistenza, la garanzia, se parliamo di macchine ma come ci si orienta verso prodotti che hanno forte spinta innovativa o un determinato prestigio, gli aspetti legati all’ambiente e all’impatto sociale iniziano a influenzare le aspettative del cliente guidandolo verso un acquisto consapevole, responsabile e sostenibile.

L’indice del Valore Sostenibile o Value Sustainable Index (VSI): un nuovo strumento per valutare e migliorare la sostenibilità aziendale e di prodotto Abbiamo analizzato che nel contesto globale complesso e interconnesso, misurare l’impatto sostenibile di imprese, prodotti e processi è diventato più cruciale che mai. In collaborazione con la Prof. Monica Rossi del Politecnico di Milano e due sue brillanti allieve, Eleonora Tritto e Emanuela Ricci, del corso di Product Life Cycle Management, abbiamo sviluppato un indice innovativo: l’indice del Valore Sostenibile o Value Sustainable Index (VSI). Questo strumento non solo supera il tradizionale approccio ESG ma introduce elementi digitali e di innovazione, segnando una svolta nel modo di valutare la sostenibilità.

Focus sull’Innovazione Digitale come Chiave di Sostenibilità
Il Value Sustainable Index mette in luce l’innovazione e la digitalizzazione come pilastri fondamentali di sostenibilità. Riconosce il potere di queste forze nel migliorare l’accessibilità, ridurre l’impatto ambientale e promuovere il benessere delle persone. Con un’enfasi particolare su Internet of Things, Cloud Computing, Blockchain, Intelligenza Artificiale e Advanced Analytics, il VSI rappresenta un passo avanti rispetto ai tradizionali modelli ESG.

La “Twin Transition”: Digitale e Sostenibilità Intrecciate
La trasformazione digitale e l’innovazione non sono solo cambiamenti di paradigma, ma sono centrali nello sviluppo sostenibile. Questa “twin transition” sottolinea che lo sviluppo sostenibile e la transizione digitale sono interconnessi e si sostengono reciprocamente. La digitalizzazione lungo le supply chain è riconosciuta come una forza motrice per la sostenibilità economica, sociale e l’inclusività.

Il Cuore del Value Sustainable Index
Basato sui 17 Goal dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite, il VSI seleziona accuratamente circa 200 parametri che riflettono le diverse dimensioni della sostenibilità. Questi parametri sono organizzati in 4 asset principali: Economici/Governance, Digitale, Ambientale e Sociale. L’analisi scientifica di questi dati genera una valutazione complessiva del valore sostenibile di un’impresa, di un prodotto o di un processo.

Un Passo Avanti per un Futuro Sostenibile
Le PMI ora hanno a disposizione un approccio strutturato per valutare il proprio impatto sostenibile e intraprendere azioni concrete per il futuro. Questo indice è una guida pratica per le imprese che desiderano integrare la sostenibilità in tutte le attività, dimostrando un impegno concreto per un mondo migliore. La sostenibilità non solo contribuisce agli obiettivi di sviluppo, ma offre anche vantaggi economici e migliora la reputazione aziendale. Con suggerimenti per migliorare ciascun parametro, il VSI diventa un alleato fondamentale nella creazione di valore sostenibile.

Gli aspetti che vengono analizzati e misurati nel modello dell’Indice del Valore Sostenibile sono:

di by
ALESSANDRO MARTEMUCCI – Lean Marketing Manager

OFFICINAE LEAN & DIGITAL MARKETING
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DETERGO Magazine # Febbraio 2024